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经营“心理账户”的泡泡玛特

2022年04月26日 11:30 阅读:2,228

仅凭小小的盲盒,泡泡玛特就迅速席卷了“盲盒”市场。泡泡玛特的商业逻辑秘诀是,在确保形成持续迭代的IP的基础上,通过建立集IP运营、潮玩文化推广、消费者触达等在内的生态链,打造出了“盲盒生态闭环”。

20世纪80年代,影视剧《水浒传》大火,小浣熊干脆面绘制水浒卡附赠在面饼包装里,孩子们为了集齐所有的卡片,将部分的零花钱花在购买干脆面上。同样的消费套路,在几十年后的今天依旧好用。玩具被赋予潮流和收集的意义,放进盲盒里中出售,受到市场热捧。

主打盲盒潮流玩具的企业泡泡玛特国际集团有限公司(以下简称“泡泡玛特”)飞速发展,撑起百亿盲盒市场。2020年底,泡泡玛特成功上市,成为了盲盒行业的第一股。业绩火速蹿升,根据官方财报显示,仅2021年上半年,泡泡玛特的营收规模便超过了2019年全年营收,高达17.73亿,其中毛利润为11.17亿元,经营利润为4.87亿元。

那么仅仅凭借一个小小的盲盒,泡泡玛特是如何走到这一步的呢?以SWOT分析,泡泡玛特正是把握住了新时代消费主义下的机会,打造出独特IP文化。但盲盒形式对一家企业的负面影响,以及蜂拥而至的后来竞争者依旧是泡泡玛特面对的潜在威胁。

01.主攻原创IP设计

所谓盲盒,最早指的是消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子,是一种具有随机属性的潮流玩具。盲盒中装的,通常是动漫、影视作品的周边形象。

而泡泡玛特把IP开发牢牢掌握在自己手里,在产品版块,IP是泡泡玛特的业务核心。2019年,泡泡玛特自主开发产品贡献收入占比为82.1%,在这些自主开发产品里,自有IP占比37.2%,独家IP占比35.4%,非独家IP占比9.5%。其中,基于Molly的产品销量达到4.56亿元。

为了保证其IP开发的能力,泡泡玛特在垄断设计资源上苦下功夫。盲盒刚开始兴起时,会有很多人想到上世纪90年代市面上出现的扭蛋机,扭蛋机作为主题产品系列化的先驱,以动画故事中的人物为原型,设计制作出各式模型,放入蛋状的半透明塑料包装内,消费者投币扭动,扭蛋随即掉落。扭蛋的随机和收藏属性与今天的泡泡玛特盲盒十分相似。唯一不同的是,扭蛋的风靡有一部分重要原因是借助本来就具有一定粉丝市场的二次元(指漫画、动画等虚拟世界)IP形象。而潮玩盲盒的受众则集中在并不了解动漫的“泛二次元”(指与二次元文化相关的周边文化,包括漫画、轻小说、动画、影视、游戏等形式)消费者。这类消费者并不在意形象的动画基础,更在乎设计小玩具外表本身的可爱与流行。因此,设计便显得弥足重要。

泡泡玛特不仅会买断设计师的当红设计,还深度绑定知名设计师,自有IP为永续版权,不存在续约问题。同时,泡泡玛特根据行业最高标准的薪资给予设计师,并不断参与线下潮玩展,不仅可以进一步提高品牌影响力,吸引很多优秀设计师的目光,还通过线下活动占据设计师的时间精力,进一步垄断行业设计资源。在潮流方向把控上,泡泡玛特组建了一支20多人的“潮流专家”团队,确保紧跟潮流。

结合2021上半年泡泡玛特的财报数据,Molly系列作为当家IP,营收2.04亿元,同比增长82.1%,依然显示出超强的营收增长力。但其在泡泡玛特总营收中的占比却仅为11.5%,较去年同期下降2.2个百分点。而新IP形象Dimoo系列已经超越Molly系列成为公司第一大IP,推出未满一年的SKULLPANDA系列已经成为公司第三大IP。可见,泡泡玛特已经形成了多个头部IP齐头并进、腰部IP多点开花的格局。

同时,在确保形成持续迭代的IP产品线的基础上,泡泡玛特建立了集IP运营、潮玩文化推广、消费者触达于一体的生态布局,赋能整个产业链,正向促进公司不断吸引更多的头部资源。

02.年轻人的玩物欲望

实际上,早在上世纪20年代,市场上就已经出现了盲盒这种消费形式。为何泡泡玛特的出现会进一步激活了盲盒经济呢?

泡泡玛特选择与具有较高流量的网红进行合作,利用开箱视频等形式在自媒体平台进行推广,此外,泡泡玛特还在人流量比较大的实体区域设置盲盒售卖机,增加盲盒人物形象的曝光率。一系列营销活动勾起消费者的从众心理和炫耀心理。随后通过配套IP形象和“集齐心理”提升消费者的复购率。潮玩又具有一定的社交属性,逐渐发展出二级市场,满足社交分享需求。上瘾机制叠加饥饿营销与社交慰藉,形成了泡泡玛特的闭环营销逻辑。

在这套逻辑中,消费者的消费需求产生从物质需求转到精神需求,促使非理性消费行为的产生。人们在决策时通常不是将各方面综合起来考虑并计算各方面得失带来的效用,而是将问题分解成相对习惯和简单且分别独立的科目,其感受效用分别来自于这些科目的损益。这种将问题各方分开考虑的现象,被称为“心理账户”。一来盲盒本身带来的享乐和猎奇心理使消费群体不能在交易中达到理性状态,二来盲盒的部分消费群体为经济尚未独立的青年群体,金钱消费观念不够成熟。这种对“心理账户”估算不正确的情况是助推了盲盒经济发展的重要原因。

此外,商家营造的以抽取限量款为最终目标的消费氛围会让消费者产生认知偏差,赌徒心理作祟下会产生通过投入更多的钱获得小概率成功的翻本效应,加大盲盒购买的支出。

以上是泡泡玛特基于自身产品特性和打造的营销闭环,但泡泡玛特风靡的原因不止于此。品牌成功的因素有很多,但其中一定有一条是,它的某款产品在某个时期满足了某个特定群体的需求。潮玩盲盒满足的特定群体正是以00后、95后为代表的年轻人们。他们愿意接受新鲜的事物和新潮的文化,去负担比传统玩具价格更昂贵的潮玩。

95后,00后多出生在较为富足的环境中,成长经历里就有玩具情节。其次,该年龄阶层多为独生子女或少子女家庭,他们天然对具有陪伴属性的萌宠乃至玩具有向往。而抛掉盲盒形式,泡泡玛特的本质还是具有IP人格属性的,可以用来收藏和陪伴的玩具。

03.泛滥的盲盒概念

尽管泡泡玛特吸金非凡,但仅仅依靠潮玩盲盒能走多远?步入2022年以后,泡泡玛特的实际发展将受到更多威胁和挑战。

首先,对于潮玩行业来说,尽管爆款产品能够在短时间内带来销量的快速增长,但维系消费者收集兴趣的是持续不断的创新。但IP的孵化周期往往很长,且投入较大。以泡泡玛特现有产品来说,从艺术家提供二维草图到工业开发团队完善其设计,耗时就要1个月。而后的三维设计、产品包装、模具制作、市场推广总计耗时长达近6个月。若涉及IP之间的跨界合作或外部IP,在原有基础上还需增加2-9个月的筹备和审核时间。

其次,零售店、线上渠道、机器人商店及批发是泡泡玛特主要依赖的四种渠道,其中,根据泡泡玛特官方数据,直营零售店这一渠道带来的贡献最大。而疫情的反复对线上零售的冲击一直是其商业拓展的潜在风险。与此同时,直营零售店的高租赁成本将成为企业发展的巨大负累,这一数据在2019年就已经达到了5349.5万。

再次,有关盲盒形式本身的舆论及监管负面冲击是亟待泡泡玛特解决的问题。2022年央视“315在行动”节目报道了盲盒市场价格虚高、诱导过度消费的乱象。泡泡玛特推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”,每个套餐的价格为99元,消费者购买套餐后可获得一个DIMOO盲盒。该盲盒共7款,含6款常规款和1款隐藏款。据这款盲盒套餐的销售规则,若想集齐整套玩偶,至少需要购买6份套餐,而其中稀有隐藏款出现概率是1:72。

中消协发现,有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐;还有消费者雇人代买代吃套餐而获得盲盒,将吃不完的食物直接丢弃。舆论认为利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。

除此之外,对于潮玩市场这样一块巨大的蛋糕,竞争对手们也一直虎视眈眈。在中国市场,值得一提的竞争对手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等。这几家公司在2019年的中国潮玩行业CR5市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。泡泡玛特成立初期,就是靠着代理Dreams旗下产品Sonny Angel获得第一桶金的;52 Toys作为中国本土品牌,也是集IP开发运营、生产制造、渠道销售、市场推广为一体,其优势在于拥有众多国际知名IP,如《迪士尼公主》《复仇者联盟》等;而与泡泡玛特最为相似的十二栋文化,依托长草颜团子等卡通形象,实现了低成本高流量的转换。

潮玩盲盒的进入门槛较低,会有更多新入局者进入,例如除玩具企业外,以三福、名创优品为代表的新零售公司也开始推出低价盲盒。

盲盒概念泛滥,泡泡玛特亟待寻找新的产品定位。随着北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,泡泡玛特撕掉标签的大动作也浮出水面——打造主题乐园。但前有环游影城,后有迪士尼,两者都有广泛的粉丝基础和深厚的IP文化内核,泡泡玛特的主题乐园又将讲述什么样的故事?能否开启企业发展“第二曲线”?拭目以待。

*本文首发于经理人杂志

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